空調(diào)品牌差異化策略搶占市場份額

    [中國制冷網(wǎng)] 冷凍年是空調(diào)行業(yè)內(nèi)的一種說法，從頭一年的9月份開始到當年的8月份為止稱為一個冷凍年。經(jīng)過一段時間的休息后，雖然眼下仍舊艷陽高照，但連續(xù)逼近零攝氏度的低溫還是讓家里不通暖氣的市民把取暖提上日程。而各大家電賣場里，空調(diào)冬季促銷大戰(zhàn)已經(jīng)全面拉開，2011冷凍年之戰(zhàn)正式開始了。

    筆者發(fā)現(xiàn)，與以往大打價格戰(zhàn)不同的是，今年，各空調(diào)品牌除了推出優(yōu)惠措施以外，還紛紛通過差異化的策略搶占市場空間。一方面通過技術(shù)升級提高產(chǎn)品含金量，另一方面則加速對三四級市場的開發(fā)，擴容市場空間。

    冬促已短兵相接

    上周末，市民邱女士搬新家，本來計劃裝集成取暖系統(tǒng)，無奈費用太高放棄。她轉(zhuǎn)向購買空調(diào)，原本只需要1.5匹空調(diào)的臥室，她特意購買了大1.5匹的空調(diào)，“希望冬季的取暖效果好一些”。

    近段時間以來，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，無論是家電賣場，還是空調(diào)品牌的廣告，優(yōu)惠促銷已經(jīng)成了主題。

    比如奧克斯的“買空調(diào)送液晶”，活動機型包括高能效定頻、變頻空調(diào)以及家電下鄉(xiāng)機型等多款奧克斯健康空調(diào)。凡購買相應的奧克斯空調(diào)，均可免費獲贈19英寸、26英寸、32英寸等不同尺寸的名牌液晶電視。

    奧克斯空調(diào)河南區(qū)總經(jīng)理陳明良介紹：“在剛剛結(jié)束的2010冷年中，奧克斯空調(diào)銷售業(yè)績同比增長80%，遠遠高于行業(yè)平均30%的增幅。此次‘買空調(diào)送液晶’活動，解決了消費者空調(diào)和電視的雙重旺季需求，銷售較去年同期增速明顯。”

    “加上家電下鄉(xiāng)、以舊換新等各項政策的拉動，空調(diào)市場年底的增幅將達到三成以上。”美的空調(diào)鄭州分公司總經(jīng)理張崧表示，近兩周來，空調(diào)銷售明顯升溫，同比增長10%以上。

    “作為傳統(tǒng)家電，空調(diào)成了‘制暖節(jié)’促銷重頭，全場7折起，最高降幅五成。這一促銷攪動了整個紫荊山商圈周邊居民，暢銷機型幾近斷貨。”在剛剛試營業(yè)的永樂紫荊山路店，空調(diào)產(chǎn)品最受消費者追捧。

    細分到產(chǎn)品而言，變頻市場仍舊競爭最為激烈。“得變頻者得天下”，隨著消費者對變頻空調(diào)接受程度的不斷提高，變頻空調(diào)現(xiàn)已撐起空調(diào)市場的三分天下，并必將成為消費的主流產(chǎn)品。

    由于各大品牌連續(xù)推出變頻機普及風暴，變頻空調(diào)的價格與普通機型相差不大，消費者普遍能接受。在今年的冬季促銷中，變頻機型已經(jīng)由原來不足10%的市場份額增長到40%以上。

    技術(shù)升級紛紛推出新品

    “2010年歐洲將面臨千年一遇的寒冬，東亞和中國也可能無法幸免!這種異常氣候與干擾大洋暖流活動的‘拉尼娜’現(xiàn)象有關。”一個源自波蘭科學家的氣象預言在中國引發(fā)不小的波瀾。

    面對今年冬天的“千年極寒”預期，不少空調(diào)品牌紛紛通過技術(shù)升級，推出了更適宜寒冬氣候環(huán)境的空調(diào)新品。

    在今年的空調(diào)大戰(zhàn)中，格力“U”系列空調(diào)表現(xiàn)搶眼，同時宣告了“空調(diào)超薄新紀元”的到來。它比傳統(tǒng)空調(diào)薄6～10厘米，厚度僅15.3厘米。

    “U”系列同時有定頻、變頻兩種機型，全部采用世界首創(chuàng)的格力第二代無縫蒸發(fā)器，相對于傳統(tǒng)蒸發(fā)器增加了換熱面積，優(yōu)化了機體結(jié)構(gòu)，提升了整機能效。

    “薄，不僅是外觀形象的審美追求，更是一種凝聚尖端科技的結(jié)晶，是企業(yè)科技實力的象征。這是格力空調(diào)在科技領域的一次重大突破，更是空調(diào)行業(yè)趨于核心科技的再度升華。”格力河南公司總經(jīng)理郭書戰(zhàn)稱。

    本周一，容聲宣布其最新推出的日耗電量為0.22度的節(jié)能明星冰箱技術(shù)成果通過專家鑒定。該產(chǎn)品比新能效國標的一級能效水平高60%，比歐洲最高的能效級別A+++產(chǎn)品還要省電33.5%，這是目前全球冰箱行業(yè)中最節(jié)能的產(chǎn)品。

    奧克斯也將新品康靜能SG能系列擺在顯眼位置，該系列空調(diào)采用第三代親水性最好的金色親水鋁箔，以及內(nèi)螺紋銅管，優(yōu)化了黃金風道，更節(jié)能，耗電量最高可節(jié)省32%。

    同為主流品牌的志高空調(diào)則把“三超王”、“廳之驕子”、“朗月之光”系列新品定為眼下的市場主角。此系列新品外形時尚、節(jié)能環(huán)保。

    志高空調(diào)鄭州產(chǎn)品管理中心負責人表示：“在定頻變頻產(chǎn)品策略上，河南志高依然走著定速與變頻平衡發(fā)展的路線，在變頻市場成熟與售后服務完善之前，不會有向變頻空調(diào)一邊倒的現(xiàn)象產(chǎn)生。”

    拓展三四級市場

    世界上沒有一成不變的東西。在一線市場的空調(diào)銷售接近飽和的背景下，不少空調(diào)品牌紛紛將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)向市場潛力更為巨大的三四級市場，寄希望于市場擴容來提升產(chǎn)品銷量。“目前一級市場家庭空調(diào)的使用率已經(jīng)達到了90%以上，而三四級市場則顯得相對空白，這兩年，每年的銷售增長率都在40%以上。”張崧表示。

    一項針對2010年空調(diào)市場的調(diào)查也顯示，與2009冷年相比，2010冷年國內(nèi)一級城市銷售量占整體銷售規(guī)模的比例比去年同期下降3.39個百分點，而二三四級城市整體銷售規(guī)模都有不同程度的上升。

    尤其是三四級城市銷售規(guī)模增長趨勢明顯，2010冷年三四級城市銷售量占有比例比去年同期增長1.57個百分點。

    對此，知名電器營銷專家賈福春分析指出，“2010冷年國家‘以舊換新’、‘節(jié)能惠民工程’、‘家電下鄉(xiāng)’等拉動內(nèi)需政策的持續(xù)實施是三四級空調(diào)市場得以明顯增長的主要推動力”。

    數(shù)據(jù)顯示，四級市場平均價格不僅高出整體水平，而且也高于二三級市場，與一級市場價格水平相當。這表明，價格因素已經(jīng)不是農(nóng)村消費者購買空調(diào)時的首要考慮因素。農(nóng)村消費者選購空調(diào)時最關心的主要有制冷效果、品牌、售后服務。

    在巨大的市場潛力誘惑下，各大空調(diào)品牌紛紛開始將專賣店開到三四級市場，這其中，格力空調(diào)已經(jīng)探索出了成功模式。“專賣的形式除了銷售以外，對企業(yè)品牌形象有更立體的展示，一舉兩得。”賈福春認為，對于三四級市場的爭奪，將是空調(diào)品牌下一步的戰(zhàn)略重點。