繼日韓企業后 歐美家電在中國走麥城

    [中國制冷網] 夏普空調、LG空調、日立電視、東芝電視、松下冰箱、三洋空調、三洋電視這些昔日名頭老響的日韓企業，近年來在中國家電市場競爭中敗下陣來，或銷聲匿跡、或主動退出、或還在苦苦掙扎中，而以西門子、飛利浦、伊萊克斯、惠而浦等歐美家電企業，在中國市場的日子也不好過，或是市場份額大幅下滑，或是淪落為品牌租賃商，或是悄悄撤退。

    日前，一篇名為《外資家電企業制勝中國市場的兩大絕招》的文章在業內流傳甚廣，文章重點以“西門子家電堅守高端戰略、實施技術創新”為案例，實現了“西門子家電的高價位被中國市場所接受，還成為外資第一品牌”的目的。

    事實上，自去年以來，西門子的兩大絕招卻在中國市場遭遇“滑鐵盧”:高端戰略受擠壓，其在中國冰洗市場的銷售份額出現了較大幅度下滑;技術創新遇瓶頸，中國同行紛紛在冰洗的超節能、零度保鮮技術，洗衣機的靜音、節水技術上實現超越或領先。

    曾經作為外資企業在中國市場上惟一能夠實現銷售規模和市場利潤連連增長的家電企業，西門子近年來的市場困境背后到底隱藏著哪些不為人知的秘密？作為全球最大的家電消費市場之一，眾多外資企業在中國市場的失手，折射出未來全球家電產業怎樣的品牌格局？

    歐美家電頻頻失手

    今年，繼手機、顯示器業務后，飛利浦在中國市場再度出售了其彩電品牌的使用權，依靠收取品牌管理費度日。分析人士猜測，未來不排除飛利浦現有的小家電業務在受到美的等中國對手挑戰后，會采取出售品牌使用權的方式來保留其在中國家電的發展空間。

    伊萊克斯在中國家電市場經歷多次“換帥”風波后，仍未挽救市場節節下跌的頹勢，最終將空調和冰箱的品牌經營權分別交給了國美電器和美菱電器(000521，股吧)，從而“坐收管理費”。而惠爾浦在嘗到了將空調品牌所有權授權給蘇寧電器(002024，股吧)的甜頭后，又將熱水器品牌租賃給蘇寧電器，讓蘇寧收獲了外資品牌帶來的市場增值效益。

    多年來，曾一直備受中外企業推崇的歐洲老牌家電品牌西門子，也在中國市場遭遇“滑鐵盧”。今年年初，在西門子工作15年的家電銷售總經理吳建科離職，而西門子在中國冰箱和洗衣機的市場份額又出現大幅下滑，失守其多年來一直領跑的高端冰箱市場，市場份額跌至海爾、美的、美菱、新飛等國內企業之后。而在洗衣機市場上，西門子雖然參與到美的挑起的滾筒機普及風暴，但市場收效甚微，損失了利潤并未如其所愿獲得市場份額。

    在家電業分析師洪仕斌看來:“西門子所堅守的高端市場，已成為中國企業紛爭的紅海市場，競爭白熱化，西門子已是寡不敵眾。西門子作為外資在中國家電市場第一品牌的背后，卻是外資家電市場份額連連下滑、淪為市場配角和邊緣品牌的尷尬。”

    一位中國家電企業人士指出:“在外資企業的整體蛋糕不斷縮小背景下，西門子外資第一品牌地位則略顯尷尬，頗有些‘矮子里面拔高個’的心態，更關鍵的是，成績只代表過去，西門子未來又怎么辦？”

    外企戰略重心偏移

    “外資企業在中國家電市場的節節敗守，既源于企業內部的經營思路、管理手段、操作模式，特別是高層管理人員的非本土化，也因為來自外部中國競爭對手的強勢崛起。近年來以美的、海爾、海信科龍為代表的企業，從產品、價格、技術、營銷等多個角度，在全球市場上對這些外資企業展開了立體擠壓”。安徽工業大學市場營銷系主任李德俊分析指出。

    除了上述內外因素，筆者在采訪中還了解到，近年來，一些歐美、日韓企業的戰略重心轉移，成為“利潤微薄、競爭激烈”的家電業績不斷衰退的重要原因。據了解，飛利浦、西門子等歐美企業，近年來把企業發展的重點已經從家電等終端消費品，向能源、醫療等商業市場轉移。

    “目前，家電業務已經淪為西門子集團的附屬產業，業務整體貢獻率不足5%，自然很難獲得集團在人才、物力、資金等方面的大力支持，更為關鍵的是這些附屬業務在中國市場的運營仍由外方人員把持，根本不適應中國市場的競爭需要，業績下滑成為必然”。洪仕斌如此分析。

    此前，有日本松下高層也向筆者透露:“利潤少、競爭激烈的家電零售業務，已經不是企業發展的重點。未來，根據市場發展需求會逐步退出這一塊，最終要建立以新能源技術為中心的一整套系統解決方案，這其中會包括家電業務。”

    中國企業借勢崛起

    “當前，與眾多外資企業相比，中國家電的整體質量水平、技術創新再造能力均不相上下，關鍵是缺乏在海外的品牌影響力，只能以價格來吸引消費者，所以規模和影響力還比較小。未來，隨著中國家電企業在海外品牌化運作水平提升，有望占領全球的家電零售市場。”

    多位來自美國、德國、意大利的海外家電買家告訴筆者，最近10年來，中國家電整體實力提升顯著，可以與各國的家電企業一較高下。

    李德俊則認為，就當前的發展趨勢、行業格局、增長勢頭來看，中國家電在全球市場的稱霸并非沒有可能，未來5年就可見分曉。

    筆者注意到，當前海爾已經躋身全球白電前二強，而今年美的則提出了未來5年內要躋身全球白電前三強的擴張目標。此外，海信科龍、TCL、長虹等企業也紛紛提出了全球領先家電品牌的發展目標，中國家電業的集體突進目標將會讓一直在悄然撤退的外資家電企業的步伐全面加速。