從315晚會看企業戰略定位

2013年3·15晚會，雖看起來像是在唱獨角戲，但也揭露了一些問題，從社會角度看，這些企業損害了消費者的利益，應該受到良心的譴責、法律的制裁，但從企業自身來講，博主認為這其間存在一個企業的戰略定位問題——戰略定位決定了企業的所作所為。

很多企業或明或暗地對自己做了類似這樣的戰略定位：“XX產品的生產商和供應商”，或者再給自己戴一個大帽子：“XX產品的一流生產商和供應商”，這就導致企業以生產和銷售產品作為了企業的主要事業，對于自身的產品，以銷售為z*終目的，產品售出即完成了企業的任務，所謂的“三包”、所謂的“服務”，也都是為了應對國家法規和制度的手段，而非出企業自身的真誠意愿，因而對“三包”責任、對“服務”責任，能逃就逃、能躲就躲，遵循“賣出去的產品就是潑出去的水”的原則，因而就出現了3·15晚會所暴露的一系列問題：某“著名”企業的后蓋門事件、某品牌汽車鋼板生銹卻不主動召回維修事件等等，對產品缺陷能遮就遮，能掩就掩，甚至表現出強硬、傲慢的態度。企業之所以這樣，在于他們完全對不清楚自己正在做什么、以及應該做些什么。

就這個問題，德魯克提出了“事業理論”的概念，事業理論涉及顧客和競爭對手，以及他們的價值觀和行為，也涉及到企業如何獲得回報。根據這一理論，一家企業之所以存在，其z*終目的并不在企業內部，而在于企業外部，即在企業的外部“創造顧客”，而顧客所要購買的永遠不會是產品本身，而是產品所帶來的效用價值。如果像前述情景一樣，企業銷售給用戶的產品無法達到用戶期望的效用價值，那么企業就不是在創造顧客，而是在拋棄、甚至消滅自己的顧客！

根據德魯克的“事業理論”，企業需要明確的一個重要問題是：顧客購買的是什么？購買產品時隱含的需求是什么？顧客的哪些需求現有產品無法滿足？這些問題的答案才是用戶購買產品的真正動因，明確這個真實的動因之后，企業才能制定更為深入、精準的戰略定位。

以汽車為例，用戶真的是為了買一輛汽車嗎？是為了支持汽車產業的發展嗎？絕對不是！對不同的人講，其購買汽車的目的也完全不同，對工薪階層來講，其采購行為背后的動因是“獲取便捷、可靠、快速的交通運輸能力”，而對富有階層，其購買的目的是彰顯其“身份”、“地位”，體現的是“財富”。

有了這個答案，企業的戰略定位將會有所不同，其所作所為也將自然會有本質的不同。如果企業的目標細分市場在于工薪階層，其戰略定位可以是這樣：“為工薪階層提供便捷、可靠、快速的自由（駕）交通運輸服務”——將企業的戰略定位在產品所提供的服務上，而不僅僅是產品的制造和銷售。有了這樣的定位，企業售出產品僅僅是完成了整體工作的一小部分，其更多、更重要的關注點落在了產品使用過程中的技術保障上，技術保障成了企業的責任和義務，是企業使命的一部分，因此，企業會在產品的設計生產階段就會有質量的保證，對于產品使用中出現的問題也不會躲躲閃閃，“三包”、“售后服務”也不再是僅僅為了應付政府的規章制度，企業不必再被動地應付外界輿論。

誠然，這樣的技術保障需要一定的成本，但有頭腦、會思考的企業也一定知道，這樣的成本投入是有價值的，它換回的收益將更大，它得到的將是用戶的忠誠、用戶的二度甚至三度青睞、良好的口碑、更廣闊的用戶群體、更大的市場份額，以及競爭對手的嫉妒和恨；同時，在對產品缺陷的服務中，企業也將得到更多的創新源泉，使產品不斷完美，為用戶提供更豐富的效用價值，并藉此不斷的為企業“創造顧客”——企業需要正確的戰略價值觀！

打一個不是很恰當比喻，每個正常的成年男女，都會生育子女，不僅會生，而且會撫養至成年甚至更久，不惜成本；即使在成長中有各種身體上的不適，作為父母也會悉心照料。這是因為人類對子女有親情、柔情，有關愛、有責任，也有日后依靠子女養老、孝敬的回報期望。作為一個企業，其產品就類似人類的子女，可為什么在這個領域就會出現“只生不養”的情況？因為企業對自己的產品缺乏親情和關愛，推卸了對其產品應付的責任，也把售出的產品放在了自己利益的對立面，看不到對售出產品缺陷的“照料”會帶來的回報！

以產品為核心的戰略，是短期行為戰略，企業的發展前景是可見的，也是有限的；而以服務為核心的企業戰略，則是長期穩定、持續發展的戰略。因此，對于制造業，應該徹底改變從前以產品為核心的戰略，代之以更具有發展前景的服務戰略——產品的z*終目的在于為用戶提供高效能的服務，而不在于產品本身。

用戶所關心的，才是企業真正關心的，雙向站在一個立場上，才能在一次的你賣我買中達到雙贏，而不是把產品的買賣當成在一筆金錢的爭奪中你死我活的斗爭。 一些企業錯誤的把短期、甚至僅是眼前的利益作為了企業存在的全部核心，卻忽視了企業在實體方面、在生存力量上的積蓄；企業售出的產品，應該成為企業的廣告媒介、口碑，而不是同時炸傷企業自身和用戶的炸彈！

一個優秀的企業無需比競爭對手優秀太多，只需要一點即可，對于制造業來講，做好服務、把產品的使用效能看作企業的戰略核心就是這樣的一個“點”——用戶對于產品出現的局部缺陷是可以容忍的，用戶所不能容忍的是企業對產品缺陷的不負責任、推諉和傲慢！

對于制造業務是如此，對專門做服務的企業，如電信、廣電，以及其他的ISP、ICP等，更應該把用戶對自己產品的使用效能看作企業的命根子，而不是醉心于玩一些新的技術、新概念（除非這些技術、概念的確有利于提高企業的服務效能）、新的名詞，甚至把這些當成了企業經營的核心！

建議那些希望獲得成功和遠大發展的企業：伸出你的手，送上你真誠的服務；當你的手收回時，帶回的東西會更多！