工業品企業品牌策劃全案服務的有效性
2013-03-27 09:33:15 閱讀()
來源:經理人博客作者：張東利
目前國內工業品企業已開始重視品牌營銷策劃工作，而且與品牌策劃和設計公司進行了接觸與合作。這些合作大多數屬于項目制和個案合作，特別是以策劃和設計單個的營銷工具、設計與搭建展會為代表，合作的層面相對處于執行層，并未深入和貫穿到工業企業整體的營銷計劃中。博揚工業品牌營銷的張東利發現，在消費品領域中常見的企業與策劃公司以全案服務和年度合作的方式在工業品行業中還很少出現，難道工業品企業真的不需要與品牌策劃公司形成緊密的全案服務與年度合作，依靠品牌顧問和外腦，將市場業績做出來嗎？帶著這個問題，張東利結合多年服務工業品企業的經驗，進行了深刻反思，希望給行業一些有益的啟示。
為什么短期的項目制和個案服務方式在工業品行業內非常盛行？張東利認為有以下四點原因：
第一，項目制和個案服務的方式是在以銷售為主導的營銷模式下的產物。目前以銷售為導向的營銷模式在我國工業品企業中仍占有主導地位，而且還將在很長時間內存在，導致品牌營銷工作成為銷售工作的附屬品或后勤部，無法在整體市場活動中扮演關鍵性角色。在這種情況下，工業品企業對品牌策劃公司的直接需求就是策劃和設計營銷工具、做好銷售相關的物料配合工作，短期性的項目制和個案服務成為一種主要選擇。
第二，多數工業品企業的決策層還未意識到品牌營銷可以成為拉動市場業績的新生主導性力量，還沒意識到品牌營銷應該成為銷售工作的核心和前導。品牌營銷在國內工業品行業的探索和實踐是近幾年才逐步發展和形成的，也是伴隨著外資工業品牌巨頭在中國市場依靠品牌營銷攻城略地的事實而被國內工業企業所了解和接受的。但是品牌營銷的真正威力并不為國內多數工業品企業的決策者所認同，多數工業品企業仍然把品牌營銷視作“形象包裝”“視覺識別”“銷售物料”“展覽會議”“新聞采訪”等，做品牌營銷也遠未上升到企業的戰略層面，而只是當做權宜之計，無奈之舉。在這種情況下，全案服務和年度合作很難得到決策層的認可。
第三，少數工業企業決策層即便具有前瞻性眼光，認識到品牌策劃全案服務和年度合作的重要性、對未來企業競爭力和市場主導地位提升的重大意義，卻發現很難找到專業的工業品牌營銷策劃公司和值得信任的工業品牌策劃團隊。他們往往在與消費品策劃公司合作不歡而散后，對品牌策劃的全案服務心生芥蒂，望而止步。博揚工業品牌營銷服務的客戶中就有這樣的情況，導致他們一開始在與博揚工業品牌營銷團隊的合作上都抱有謹慎的態度，大多源于之前的“不愉快經歷”。
第四，國內工業品牌策劃公司在全案服務方面，還需要積累專業經驗，建立專業高度，還需要建立品牌顧問的良好聲譽，將自身的服務內容與企業的年度市場計劃進行有效對接，并能夠對服務的效果進行合理化評估與檢視。工業品牌策劃由于行業的復雜性、產品和技術的復雜性，產業鏈的復雜性，客戶購買決策的復雜性和客戶關系管理的復雜性，導致對品牌策劃的專業團隊有較高的進入壁壘，而且客戶的付費能力大大低于消費品行業客戶的付費能力，導致愿意做全案或者能夠做全案的品牌策劃公司寥寥無幾。客戶即使有需求，也很難得到滿足。
但是從行業發展的趨勢上看，張東利相信全案服務和年度合作模式在不久的將來勢必涌現，而且會成為工業品企業打造自身競爭力的有效方式。為什么這樣講呢？有以下六點原因：
第一，國內工業品行業激烈的市場競爭，使得以銷售為導向的營銷模式的生存空間受到嚴重擠壓，迫使部分工業品企業走上以品牌營銷為導向的振興之路。大多數工業品企業的決策者，對品牌營銷的運作方式非常陌生、缺乏經驗和體系的支撐，急需一支對行業很了解、熟悉工業品牌營銷的運作方法、并有豐富實戰經驗的品牌策劃團隊進行貼身指導和建議。顯然只有全案服務和年度合作才能夠支持決策者的這種需求。
第二，越來越多的工業品企業決策者認識到工業品牌的打造是一個持續積累、厚積薄發、整合性傳播的工作，因此，傳統的項目制合作和個案服務，因合作方式的松散或頻繁更換策劃公司，從而導致品牌方向被隨意調整、計劃不如變化、光看眼前不看未來的情況無法避免。從長期看，一方面，企業這樣做反而花費了大量人力、時間及資金成本的投入，但品牌價值并未得到預期的提升。另一方面，品牌策劃公司也無法有效聚焦能力，往往淺嘗輒止，半途而廢，在專業上道路上無從建樹。
第三，工業品企業品牌推廣預算的清晰化和有效性需要品牌策劃公司一道參與制定。國內很多工業品企業沒有品牌推廣預算的概念，或者無法做出有效的預算分配，導致品牌推廣工作陷入無計劃、隨機性、無評估的狀況。而借助品牌策劃公司的專業經驗，與其一道制定預算，一道執行和實施，并及時進行評估，能夠在很大程度上改變這種狀況。
第四，工業品企業與品牌策劃公司進行年度合作，將有助于提升市場部人員品牌運作的專業能力，在內部打造一個有力的市場營銷團隊，增強企業的軟實力。眾所周知，工業品企業的市場部從業人員良莠不齊，普遍缺乏專業指導，因此，借助年度合作方式下雙方的緊密溝通與協作，市場部人員的專業能力將會大大提升。
第五，工業品企業只有與品牌策劃公司進行全案服務和年度合作，才能真正對品牌營銷工作做出有效評估和調整。品牌營銷本質上是企業的一種投資行為，既然是投資，那么其效果應該是可以檢驗和評估的，只是檢驗和評估的方法值得我們探討。雙方如果采用項目制合作和個案服務只能導致短期的、局部的視角，“只見樹木不見森林”，無法站在系統性和整體性的視角去看待全部品牌營銷工作的意義、成效與得失。
第六，工業企業與品牌策劃公司進行全案服務和年度合作的方式，將有助于構建自身的競爭力，讓競爭對手難以超越。張東利認為競爭力有多種構成方式，與專業上有影響力的品牌策劃公司合作，確實能增強企業的競爭力，甚至能變為企業的競爭力要素。這一點在消費品策劃領域表現得尤為突出。國外的萬寶路，國內的加多寶的成功，都離不開品牌策劃公司的緊密協作，甚至被業內傳為佳話。
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