TCL集團(000100)三年求變 走向重生(二)

    【中國制冷網】三年求變之三：品牌再造2007年5月，TCL集團在深圳隆重發布新的品牌戰略，品牌形象和宣傳訴求明顯向消費者轉變。對此，李東生的解釋是：“TCL”現在的意思是“TheCreativeLife”(創意感動生活)，替代了原來的“TodayChinaLion”(今日中國雄獅)。這是自TCL問世二十六年后，s*次對品牌形象進行大規模調整，也是TCL海外并購受挫后，對外界疑慮的一種積極回應。盡管，這一改變在當時并不被人看好。

    在改變品牌形象和市場訴求的同時，TCL還明確了新的企業發展目標：“通過不斷提升企業的國際化經營能力，建立自主知識產權技術優勢，成為受人尊敬的、z*具創新能力的q*領先企業。”在困難中提出重塑企業文化和品牌形象，標志著TCL開始走出草莽時代，逐漸擺脫早年一帆風順時所形成的英雄主義情結和粗放風格。

    談及這次品牌戰略調整，李東生說：“中國企業的發展非常類似，一是依靠中國經濟持續發展這個大環境造就的國內大市場;二是對外開放后所依靠的成本優勢。但目前這些優勢已不再，一旦去海外，這些優勢立即蕩然無存，管理和技術創新上的軟肋立即暴露在敵手眼下。這樣的‘國際化’，就要交學費。在國際化過程中我z*深刻的感觸是，打造自主品牌是企業獲得長遠發展動力的必由之路?！?P>
    TCL的新品牌戰略基于企業文化創新，對企業發展戰略目標明確定位，在產品、技術研發、設計、生產制造、質量控制、銷售服務等各方面都做了新的規范，紅色的新LOGO更加鮮明和醒目，使新標識能涵蓋TCL每一個產業和每一個銷售區域，在國內、國外使用有了一個統一的標識。

    目前，TCL多媒體擁有TCL、THOMSON、RCA、ROWA等多個國際知名品牌。在國內，TCL品牌廣為人知，居國內彩電品牌排名第一，ROWA品牌在國內市場的知名度也不斷提升。在歐美市場，TCL分別使用歷史悠久的知名品牌THOMSON與RCA進行推廣，這兩個品牌在歐美市場歷史悠久，具有一定知名度和影響力，在外國消費者眼中，這樣的牌子就是他們的“本地品牌”。

    梁耀榮說：“產品品質是品牌形象的根基，產品質量是消費者認可品牌的z*關鍵因素。一個好的品牌形象，是通過過硬的產品去打動和感染消費者的，獲取消費者內心深處的認可和青睞。這個過程，要持之以恒地不斷積累，TCL將會持之以恒地建設自己的國際化品牌形象。”

    通過一年多推進新品牌戰略和加大體育營銷力度，2008年TCL品牌價值再度提升，以408.69億元(59.5億美元)蟬聯中國彩電業第一品牌。2008年11月，TCL與亞組委簽約，成為廣州2010年亞運會合作伙伴。在產品設計和創新方面，TCL也連獲殊榮：2008年4月在中國彩電業年度行業總評“中國數字電視年度盛典”中，一舉奪得“中國數字電視年度國際成功大獎”、“年度液晶電視大獎”、“年度綠色健康產品大獎”三項大獎;2009年1月，在美國拉斯維加斯的國際消費電子展(CES)中，TCL的X9液晶電視榮獲“z*佳產品獎”;2月份，C10液晶電視在歐洲獲“紅點”設計大獎。

    三年求變之四：押注液晶模組2009年3月3日，TCL集團發布公告：公司液晶模組s*條生產線已完成試產，進入全面量產。截至2月28日，量產s*月共生產32英寸液晶模組20700臺，3月份的產量可提高至50000臺。隨著生產技術和工藝的改善，生產效率逐漸顯現。業內人士指出，TCL液晶模組實現量產，對于整個中國彩電行業的轉型和升級具有標志性意義。

    據TCL液晶模組項目負責人賀成明介紹，液晶模組第二條生產線也完成安裝調試，已開始試生產，主要生產40英寸和46英寸液晶模組，4月份開始量產。這表明，TCL在上游模組方面不再依賴單純進口。隨著液晶模組的產量不斷加大，不僅極大地降低成本，而且有助于加速新品推出速度，提升產品設計、降低物流成本，對提升公司的市場競爭力具有重要意義。

    按照投資計劃，TCL以定向增發方式募集的資金，將用于七條液晶模組生產線，這些生產線將于年內陸續完工，產品定位為32～52英寸HD(高清)液晶電視顯示模組。

    公告還稱，TCL多媒體投資的“模組整機一體化”項目也于2008年12月22日在模組工廠旁奠基，項目總投資額5.98億元，可完成彩電整機生產(除模組以外)的全部環節，擁有整機300萬臺、SKD/CKD散件200萬套的年生產能力。這個項目將模組、整機制造進行一體化整合，通過直接對接減少周轉環節，降低物流包裝成本，大大提升了運營效率。

    通過上述兩個項目的投產與建設，標志著TCL在建立新興的平板電視核心競爭力和實施產業升級上邁出了堅實的一步。業內人士認為，TCL集團液晶模組實現量產，可大幅度降低彩電整機制造成本，提高企業競爭力，并可全面提升彩電整機產品的品質和性能，提高平板電視的制造效率和新品的開發速度，提高公司的整體盈利水平。跨入液晶模組制造，尤其是液晶模組一體化工廠的建設，顯示TCL已率先進入平板電視產業的價值鏈。

    我國理論物理學家、中國科學院院士歐陽鐘燦在評價我國的液晶顯示產業時，曾特別強調：液晶顯示產業是和汽車產業一樣大的產業，我國要在q*金融危機的背景下，抓住機會，通過收購和引進技術，提高我國的技術水品。

    李東生顯然是看準和把握住了這個難得的產業機會，他力排重重困難，比其他彩電生產企業先行了一大步。

    s*條液晶模組生產線順利實現量產，應該說已經開始化解籠罩在TCL人心頭長達三年的陰霾。李東生對此表示：“中國彩電生產企業都面臨產業轉型和技術升級的壓力，應盡快向產業價值鏈中上游延伸，打造平板時代的核心競爭力。TCL液晶模組項目的啟動有著重要意義，依托廣東省及惠州市政府的支持，以及與三星電子的良好合作，我們對此項目的成功充滿信心。”

    目前，TCL兩條年產130萬臺的液晶電視生產線在惠州基地建成投產，以平板電視為主要產品的無錫工業園也正式投產。自此，TCL全面完成了以中國、墨西哥、波蘭、泰國四大生產基地為中軸的q*液晶電視生產布局，形成600萬臺的液晶電視產能，基本滿足了中國、北美、歐洲三大核心市場的銷售需求。

    為實現在液晶電視領域里的q*優勢，TCL正在全面向國際先進水準看齊，z*新款的“薄典”和“銀弧”系列產品，按照歐盟RoHS環保指令標準設計制造，“銀弧”已通過歐盟和北美的多項品質認證，成為TCL在q*范圍內的液晶電視主力機型。

    中國質量認證中心主任李懷林對此評價說：TCL已經在液晶電視領域里s*家獲得了“q*品質通行證”。