市場銷售量價齊升 券商看好家電強勢品牌

由于在三四級市場(縣、鎮、鄉級市場)銷售的量價其升，家電強勢品牌增長確定性增強，外加估值不高，受到了券商強烈看好。

三四級市場花開節節高

一季度家電行業仍將延續高增長態勢。宏源證券認為，2011 年1 月份全國家電下鄉產品銷售1049 萬臺，月銷量s*超千萬臺，實現銷售額254 億元，同比分別增長80%和123%，環比分別增長6%、11%。春節前旺銷推動下鄉銷量和銷售額再創新高，需求空間逐步得到釋放，三四級市場家電銷售步入黃金時期。預計2011 年1 季度下鄉銷售仍會延續高速增長態勢。

中金公司近日的調研也印證了家電三四級市場銷售量價齊升。中金公司上周調研了江蘇和安徽的三四級市場家電渠道，得出結論：三四級市場家電消費趨勢良好、出廠價春節前后有所上調、房地產對三四級市場影響甚小。經銷商利潤良好、積極性很高，看好三四級家電市場的持續增長，尤其空調、彩電和小家電。

中金公司的調研從不同的層面揭示了家電三四級市場的旺銷。一是家電農村消費趨勢良好，年初至今同比增速維持去年水平。其中江蘇空調經銷商匯銀家電反映空調增長60%左右，增速其次為小家電、冰洗，彩電也同比增長30%。安徽三四級分銷商海爾日日順反映年初至今增長30%，與去年全年增速持平。二是房地產周期對二級市場(地級市)家電銷售影響很小，對三四級市場幾乎沒有影響。經銷商普遍反映，歷史銷售來看，二至四級市場主要是保有量提升帶來的需求，與房地產銷售相關性很小。三是經銷商利潤率良好、積極性很高，看好持續增長。家電下鄉以來，終端零售商的利潤率較高，有的甚至大幅高于家電廠商利潤率，體現了三四級市場需求旺盛。四是空調淡季壓貨水平正常，但兩家吸款要求提高。去年夏天空調銷售較好，整個渠道庫存基本完全消化，現在庫存壓力不大，屬正常水平。

看好強勢品牌

中金公司認為，格力、美的、海爾白電龍頭品牌，美的、蘇泊爾和九陽等小家電品牌在三四級市場的競爭優勢明顯。具體可以區分如下： 一是空調行業競爭格局z*為穩定。在三四級市場，格力和美的占據了70-80%的市場份額，高于城鎮集中度。二是冰箱、洗衣機行業，海爾仍然是三四級市場絕對龍頭，美的系增長2011 年目標仍然較高。海爾中低端子品牌“統帥”定位簡單實用和性價比，計劃拉動2011 年三四級市場銷售近10%;海爾品牌三四級市場2011 年增長目標20%以上(上線目標70%)。美的系(包括小天鵝)2011 年增長目標仍然較高，對經銷商支持力度大。 三是小家電三四級市場較為混亂，市場整合初啟。在江蘇和安徽地區，美的和九陽對三四級渠道管控較好。四是彩電行業，索尼、夏普等外資品牌繼續加大對三四級市場的投入力度。Sony 在安徽和合肥都在和經銷商合作開設縣級專賣店。