【中國制冷網】空調業,會步彩電業后塵嗎?這個在中國空調產業被擔心20多年的老問題,在最近一年多再次引發空調業的群體焦慮。過去,彩電業頻繁而瘋狂的價格戰不只引發全行業利潤下跌、經營虧損,還透支用戶信任、產業轉型進程等。如今,去年開始出現在空調行業的降價戰火燃燒,未能激活市場和用戶需求,反而將空調企業帶進一個大潰敗的邊緣地帶。
有規模沒用戶、有訂單沒出路、有產品沒爆點、有低價沒未來……家家都在打低價格戰但人人都知道價格戰沒有未來和出路;家家都在努力尋找轉型變革之路,卻個個都離不開對價格戰的依賴都沒有找到通往未來的道路。發展40多年的中國空調產業到底怎么了?空調業真的會步彩電、手機等行業后塵,遭遇大潰敗嗎?誰又能帶領行業走出這一輪產業競爭的沼澤地?
市場下跌都是假象,企業迷茫才是真相
在一線空調市場上,這兩年很多經銷商驚奇發現,眾多企業一邊稱價格戰沒有出路和未來,另一邊卻又不斷打出價格牌聲稱要清場洗牌,經營舉措自相矛盾的背后釋放出來的不僅是行業潰敗危機,還是企業的焦慮與恐慌。
這正是最近兩年來存在于空調業的怪象:市場的表現與行業的真相截然不同。很多人看到的空調市場,是一個從2018年開始就進入下滑通道的差勁行業,用戶需求低迷、商家推廣乏力、企業價格亂戰,似乎這是一個沒有未來和希望的夕陽產業。
大家沒看到的產業真相卻是,一邊是從產品、促銷、渠道、服務,各個企業間競爭手段和內容,普遍陷入全面同質化的泥潭中,并沒有找到激活用戶需求、盤活存量市場的差異化手段,大家只能不斷地比價格;另一邊則是在消費升級、產業轉型的通道下,品質生活對于空調的需求越來越多樣,從冷暖到舒適健康、從單品到方案、從客廳臥室到廚房母嬰房等細分,需求在不斷拓寬空調產業的空間和維度。
事實上,空調產業“大規模低成本制造、低價格營銷”模式自誕生以來未曾改變,一直是眾多企業賴以生存和發展的支柱。雖然零售渠道已經從全國總代批發分銷、連鎖大賣場、電商走向新零售,經歷多輪大變革,但空調企業征戰市場的三板斧仍是“低價格、廣告轟、渠道戰”。一度讓眾多企業迷失在“低價開路、廣告轟炸、渠道制勝”帶來的規模化增長快感中,遲遲未能突破。
隨著人口紅利、政策紅利,以及經濟和產業環境的持續多變,進入互聯網時代的空調業,第一次走到轉折的關口:互聯網帶來信息更透明、比價更方便,消費需求被全面激活,而習慣了“造什么賣什么”的企業們,第一次面對用戶多樣化的需求時,黯然失色。用戶到底喜歡什么,不喜歡什么,用戶的真實需求又是什么?這些問題將空調產業推向迷茫的“風口浪尖”,除了降價搶眼球,其它都不會。
40年來,如果說空調產業從“供不應求”走向“供大于求”,讓企業第一次感受到經營的危機與壓力,必須要在一線市場上搶奪更多;那么,從“工廠造什么用戶買什么”向“用戶要什么工廠造什么”的時代拐點,讓企業感到的則是焦慮與擔心,因為只有“破釜沉舟”另起爐灶,才能活下去。這才是當前空調市場困局的真相:不是需求低迷引發的市場下跌,而是企業迷茫造成的市場亂戰。
那張舊船票,為何總想登上一艘沉船
大海行船靠舵手,產業發展靠領軍企業。無論是空調業,還是家電業,領軍企業在產業變革的歷史拐點上所要承擔的職責,肩負的使命往往是艱苦而復雜的。但是,如今在空調行業,領軍者們卻正在加速將行業帶向亂戰下的“爛局”。
今年以來的空調市場,雖然還沒有走到“滿目瘡痍”經營惡況,但對于眾多空調廠商來說,持續一年多的價格亂戰已將市場原有的經營節奏打亂,將行業發展推向“爛透了”懸崖邊。多位廠商在跟家電圈交流時直言:完全想不清楚,一些企業為何那么執著,還想拿著手中的舊船票(降價)強行登上那艘沉船(傳統時代)回到過去,無視當前的產業環境、競爭格局和消費需求等一系列變化,只能成為時代的棄兒。
其實,早在去年雙十一,在頭部企業帶動下,一些中小企業為“活下去”推出低于材料成本的999元特價空調,沒想到在電商平臺意外“遇冷”,不僅沒有掀起搶購潮,反而無人問津讓業績雪上加霜。但是,讓人沒想到的,今年以來在原材料成本上漲,以及空調能效新國標實施推高成本的背景下,一線市場仍然是低價空調頻出,頭部大企業又直接以“腰斬式降價”促銷,持續性燃燒市場、階段性誤導消費。
顯然,這種降價亂戰,就是典型的“將命寄在別人的褲腰帶”愚蠢招術。因為價格比拼永遠是沒有最低、只有更低,還能再低,是個巨大的黑洞;同時,價格亂戰對空調業傷害,絕不只是表面上的廠商利潤透支、創新乏力,最致命的沖擊則是行業在泥潭掙扎中迷失未來,甚至喪失擁抱未來的動力。
由價格引發的市場亂戰,只是近年來空調產業發展格局和市場形勢加速“惡化”的一個縮影,卻折射出行業領軍企業的困惑、乏力與無助。事實上,早在去年就有空調企業負責人發出“空調會是下一個彩電”的疑問,折射出行業的擔心與不解。
轉型對于空調產業來說,如今則是“老課題遭遇新情況”。因為所有廠商都意識到,不變不行了,但更多空調企業近十年的轉型心得則是,小變、大變都不行,很容易出現“進三退二”的反復無常局面。
主流空調企業陣營中,當前已經出現“兩大陣營三大流派”轉型新格局。家電圈注意到,這兩大陣營的分化令人意外:第一陣營就是跳出空調產業、立足IOT、做大智慧家庭,主要以海爾、美的、格力三巨頭為代表,意在通過破局再造產業;第二陣營則是專注空調產業、謀求質量發展、深耕細分追求小而美,主要以眾多二三企業為主導,受限規模下轉求小而美發展。
在兩大陣營持續分化中,頭部企業轉型又出現三大流派:渠道派格力、產品派美的、用戶派海爾。以質量過硬起家的格力空調,近年來發展過程中最大驅動力是渠道變革,但在渠道碎片化之下單一的降價卻解決不了可持續增長的難題;以市場營銷靈活起家的美的空調,近年來則圍繞產品展開一系列品質品牌的進階之路,通過揚長補短開啟從領先到領跑的破局之路,但領軍者絕不是規模制勝;以真誠服務起家的海爾空調,近年來圍繞用戶這個主角展開場景到生態的蛻變,在規模化頻頻被詬病下奮起直追,既是壓力也是動力。
未來的路徑或許還不十分清晰,但三點變化已經開始:一是,整個產業驅動力量,已經從價格、營銷、渠道、廣告等手段撬動,走向用戶需求的平臺驅動,誰能滿足更多用戶需求并引領潮流?二是,所有企業的經營支撐點,正在從銷量的規模化向用戶的規模化邁進,沒有用戶的規模只是虛假的繁榮和數字的堆砌;三是,一線市場的企業博弈手段,從產品、價格和營銷的差異化搶眼球,進入用戶差異需求的快速滿足能力。
從這個角度來看,對于空調產業來說,未來的路正在清晰,那就是徹底放棄以低價搶訂單沖規模,全面回歸用戶深耕場景做價值,不能只是追求空調賣出去,而是要為用戶提供基于家庭客廳、臥室,以有辦公室、酒店等多場景下的空氣呼吸、舒適睡眠等生活方案。當下,一些空調企業“換輪胎”式的轉型,只是解決一時的速度快慢,解決不了動力不足的問題。未來空調產業的變革,則是一輛在高速上行駛的汽車,不僅要保持一定速度(規模),還要同時更換輪胎、發動機(商業模式、創新引擎、發展驅動)。
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