堅持專業化和細分市場發展戰略

     繼“好空調格力造”之后，格力推出了又一經典的廣告語，同樣樸實無華、同樣簡潔明了的“堅持就是格力”。如果去評價格力，如果必須用z*言簡意賅的文字，那么，這兩句廣告語就是z*好的闡述。


    其實，堅持的不只是格力。堅持以技術為核心的五大美資企業——約克、開利、麥克維爾、特靈、頓漢布什，牢牢把持了國內冷水機組市場；堅持走冷媒變流量路線的日韓企業——大金、海信日立、東芝、三菱、三星、LG等等，將冷媒變流量機組推上了中國中央空調市場的z*頂端；堅持在精密空調、特種空調領域內差異化發展的企業，如申菱、吉榮等等在細分市場中獨樹一幟。毫無疑問，他們的堅持鑄就了各自的成功。


    堅持就是勝利，這是堅持專業化和細分市場發展戰略的勝利。沒有一個企業能夠面面俱到，但是任何一個成功的企業都在某個領域中擁有不可比擬的優勢，這個難以逾越的優勢是他們在長期堅持專業發展之后積淀而成的，因此也顯得彌足珍貴。


    我們總在等待著中國的中央空調行業呈現出一片花團錦簇的繁盛景象，我們相信中國的中央空調行業在處于巔峰期的時刻，必然會在不同的產品類型、不同的技術流派中，擁有不同的典型企業，他們在各自專業的領域中大放異彩，而這也是市場專業化分工和發展的結果。正是因為如此，專業化和細分市場將對中國中央空調行業的發展承載起重要的意義。


    眼下，眾多期望在行業步入高峰期時能夠有所建樹的企業，將產品線的多而全當做構建企業綜合競爭力的重點。一些年銷售規模在千萬元徘徊的小企業，在對產品線進行規劃和制作產品樣本的時候，從螺桿機到多聯機甚至將離心機也納入其中，這對中小企業而言，顯然不利于集中各自的優勢資源來實現以點帶面的突破。


    專業化戰略的精髓在于將企業的資源進行整合，運用企業z*具優勢的技術或產品并推向細分市場。專業化戰略的內涵在于兩方面：整合優勢資源和對市場進行細分，其好處在于，集中企業的優勢資源和力量，有條件鉆研以致掌握在某個領域內的技術、市場、用戶、競爭企業的信息，從而在此領域內贏得競爭優勢。此外，在專業化戰略下，企業在發展中需要追加的資源投入相對較少，業務的高度集中也同時帶來了管理上的方便，經營效果也易于評價。集中經營某種業務的這些優點，顯然能幫助高度集中的專業化企業，尤其是幫助小企業發揮更多的作用，正如我們所見到的，一些中小企業在某些專業領域中的業務競爭力要強于經營多元化業務的大公司。


    中央空調行業中不乏這樣的案例，如上面提到的眾多企業，他們中有的已經發展成為中國中央空調行業中極為知名而且極具規模的巨頭企業。z*近的幾年內，海信日立取得了尤為迅速的發展，這是一個典型的在專業化戰略引導下取得成功的企業。海信在國內家用空調市場中一直扮演著一個堅定的變頻者的角色，切入中央空調市場對海信而言，z*優勢的資源仍舊是變頻技術，日系企業是變頻技術流派的代表，因此海信與日立的結合便是z*好的優勢資源組合。很顯然，行業對海信日立的誕生以及其所繼續踐行的變頻路線欣然接受，此后的幾年，海信日立心無旁騖，將眼光完全專注于國內變頻多聯機市場，并逐漸成為大金之后的中國變頻多聯機組市場的第二品牌。


    申菱是另一個以專業化戰略造就自身在細分市場中贏得領先的杰出代表，這個純正的民族品牌在z*初踏入這片田地時毫不起眼，而現在，行業總在不斷談論這個廣東的小民營企業的華麗轉身。申菱的成功，往往被總結為找到了藍海，而談論者通常抱怨的是自己卻不得不置身于汪洋的紅海之中。我們把申菱的成功歸結于三個要點：專業化、差異化、細分市場，我們認為，對于行業中的小企業而言，這三點將是實現突破的基石。專業化是基礎，一個作坊型的企業永遠不可能實現真正的規模化發展；差異化是前提，想要在主流產品市場中與主流品牌競爭，這對任何小企業來說都不是容易的事情；細分市場則是手段，廣泛存在于靖江和德州的末端大軍告訴我們，做技術含量z*差的活一樣有利可圖，所以不必從一開始就用螺桿機來“武裝”自己，做自己z*內行的而不是追求z*流行的，這是其一。其二，行業中存在很多區域性品牌，他們用生命力告訴我們，眼光總是盯著全國市場并不見得靠譜，盡管外面的世界更精彩，家門口的市場顯然更容易操作。當專業化的種子生根、發芽、成熟了之后，再去考慮種多元化的苗自當順利的多。


    當然，集中經營同樣不乏缺點和風險。由于全部的力量和資源都投入到針對某個市場或是某種產品，一旦市場需求發生變化、技術革新或被替代時，企業就可能會遭受嚴重的沖擊。國內溴化鋰機組市場的連年萎縮，恰好給我們提供了這樣的案例。


    如果早幾年，我們同樣可以把溴化鋰生產企業當作一個成功的典型來為之鼓掌。在國家電力供應不足的時候，溴化鋰機組大量應用于民用及商用項目中，并在一定程度上緩解了國家電力供需矛盾，在國家電網建設工作日趨完善之后，燃油和燃氣價格的上漲不斷將溴化鋰機組市場逼上了絕路。此后的幾年，一些溴化鋰企業開始不斷找尋出路，甚至徹底轉型。


    其實，溴化鋰市場并不至如此悲觀，因為溴化鋰機組本身在工業項目上仍舊存有其不可替代的優勢，盡管其在民用及商用項目上的需求趨弱。溴化鋰市場的興衰受國家宏觀環境與宏觀政策影響較多，并不能完全作為參照的依據，但國家政策導向同樣是一個不可或缺的判斷標準，這就正如不會有企業會拿R22作為專業化發展方向一樣。


    一種技術或是產品是否擁有長遠的生命力，是專業化戰略能否奏效的重要因素。除了政策因素導向外，市場導向更為重要。活塞式制冷機組的逐漸被遺忘便是市場選擇的結果，一旦活塞式制冷技術被市場認為已經不再適用于民用及商用項目中，那么它只能接受市場的裁決，并偏安于工業冷凍項目中。


    顯然，一個正確、長遠的專業化戰略和細分市場策略，將給企業提供更具可執行性的發展方向。而采用專業化戰略的企業必須要對上述的風險有所防范，既要有充分的應變市場的能力，又要有在一定時期內對低發展速度、低盈利的承受能力，堅持就是勝利。