2012年我國空調(diào)品牌運作情況研究分析

2012年轉(zhuǎn)眼間三個季度已過，空調(diào)市場款步進入11月，來到了一年中的銷售淡季。和往年相比，今年的淡季市場更顯沉寂，僅以人口大省河南為例，一些空調(diào)廠商負責人就感嘆，賣場難現(xiàn)兩年前的風風火火，連渠道產(chǎn)品的推進速度也變得緩慢起來。一言以蔽之，整個空調(diào)市場在經(jīng)歷了2012冷年的寒冷冰凍過后，現(xiàn)階段仍處于“解凍”的漫長恢復性周期中。

零售賣場慘淡，未來漲價預(yù)期強烈

家電零售賣場作為空調(diào)產(chǎn)品的主要銷售渠道之一，日子并不好過。受到行業(yè)遇冷的大環(huán)境逼仄，零售家電巨頭國美和蘇寧s*當其沖。其中，國美在全國范圍內(nèi)頻繁關(guān)店，只是在既得渠道資源上加緊整合，重裝開業(yè)；蘇寧也一改此前門店擴張的升級道路，半年報數(shù)據(jù)披露其凈增門店數(shù)銳減到個位數(shù)。在河南鄭州，當?shù)貖W克斯營銷中心總經(jīng)理就透露，國美蘇寧賣場市區(qū)店空調(diào)銷售額僅在十一期間就比往年同期下滑40%以上。

各區(qū)域內(nèi)的地方性家電賣場情況也難言樂觀，即便與往年同期相比空調(diào)銷量略有增長，也已經(jīng)如同踩了剎車一般，增速變慢。湖南當?shù)赝ǔ屉娖饕晃豢照{(diào)負責人就坦言，“在這種淡季延長，旺季縮短的下行市場環(huán)境下，銷量降低已經(jīng)不是個別品牌所面臨的，而是全行業(yè)。淡季銷量能持平就非常不易了。”

前期假使是國慶期間，家電類市場的空調(diào)銷售同比增速也在逐漸趨緩，這已經(jīng)是不爭的事實，而根據(jù)目前賣場上各品牌在淡季的銷售策略，雖然銷售總量臺套數(shù)有所降低，但是廠商為了保證盈利空間，還是只能在產(chǎn)品的單價上進行提拉，抬升5-10個百分點。

同時，廠商還會選擇通過賣場聯(lián)合促銷、團購會的活動形式來熬過市場淡季。雖然活動中部分空調(diào)產(chǎn)品有價格直降，但從反映的情況來看，很多空調(diào)廠商在上半年國家樓市調(diào)控、家電需求增速放緩的背景下，并沒有大面積的進行價格戰(zhàn)，在賣場中反而更青睞于在自已的某一系列中高端產(chǎn)品中做出遴選，在價格上進行讓利，吸引消費者選購從而聚集人氣攻占市場。畢竟，在廠商看來，價格只是一種輔助銷售的手段，尤其在上游成本壓力增大的情況下，一味壓低價格，雖然會有助于清理部分庫存，但會讓自己承擔更多的利潤和盈利風險。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，后市空調(diào)漲價可能性很大。預(yù)計四季度乃至2013年隨著通脹壓力、銀根緊縮、原材料漲價、人工成本上升、物流以及銷售費用升高，空調(diào)企業(yè)將面臨更大的成本壓力，在上調(diào)產(chǎn)品單價和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重作用下，2012冷凍年國內(nèi)家用空調(diào)市場整體均價將有15%左右的上漲，空調(diào)產(chǎn)品明年的漲價預(yù)期將比較強烈。

為新品開路，主導機型結(jié)構(gòu)性調(diào)整

收縮產(chǎn)品線，針對不同渠道階層去導入機型，同時對庫存進行結(jié)構(gòu)性清理。這是一位來自奧克斯空調(diào)營銷中心的負責人對于淡季渠道運作的階段工作規(guī)劃，也同樣適用在諸多品牌運營策略中。

從市場面了解到，目前諸多空調(diào)廠商還在清理剩余的渠道庫存，主要以三級能效機型、老機型為主，通過導入一二級能效空調(diào)，改善庫存產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，同時也能緩慢拉動空調(diào)價格，實現(xiàn)空調(diào)銷售單臺利潤空間的提升。該位奧克斯負責人表示，“目標就是通過新機型導入，舊機型清理，使庫存流動起來，在倒庫中讓這些機型維持在去年全年銷量的一個合理占比范圍內(nèi)，不給經(jīng)銷商帶來更大的銷售壓力。