中央空調企業實施區域代理制實務（四）

　　四、代理商的激勵
    代理商由于其畢竟不是廠商的營銷部門，其代表廠家推銷產品時往往存在不足，如不能重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用廠商的廣告資料；忽略了某些顧客群；不能準確地保存銷售記錄；售后服務并不十分積極，多家代理情況下，相互推讓售后服務的責任。因此，有必要采取一些激勵手段來提高代理商的積極性。 　　廠商激勵代理商的手段較多，一般有物質激、代理權激勵和一體化激勵三種方式。 1． 物質激勵 　　通俗地說，所謂物質激勵是把廠商采取軟硬兼施、威脅利誘的“胡蘿卜加大棒”的 方法。代理商達到廠商的要求有物質上的好處，未達到則有可能失去某些利益，甚至喪失代理商的地位。正面的物質激勵包括較高的傭金、交易中給予特殊照顧、獎金等額外酬勞、合作廣告補助、展覽津貼和銷售競賽等方法；消極的物質制裁有威脅要減少傭金，推遲交貨或中止關系等。 　　經驗較為豐富的廠商則設法與代理商建立長期的合伙關系，通過這種長期合伙關系來激勵代理商。對于市場覆蓋率、產品可獲量、市場開發、招攬客戶、技術指導與維修和市場信息等方面，生產廠商與代理商彼此之間的相互要求，應有明確的設想。從而達到長期合作的目的。為了使代理商相配合，廠商在傭金支付上不是采取一攬子付出的傭金，而是按項目付出。如傭金率為 25% ，廠商可化解為下面幾個方面支付傭金。 　　（1）如能保持適當的存貨水平付給 5% ； 　　（2）如能完成z*低銷售額付給 5% ； 　　（3）如能較好地提供售后服務付給 5% ； 　　（4）如能正確地報告顧客購買水平付給 2.5% ； 　　（5）如能適當管理應收賬款再付給 2. 5%; 　　（6）如能較成功地進行廣告宣傳付給 5% ； 　　這種傭金支付方式比一攬子傭金付出的形式更能促進廠商與代理商形成一種長期合作的關系。不過仍屬物質激勵范疇。 2． 代表權激勵 所謂代理權的激勵是指廠商運用變化代理權的形式與內容來激勵代理商，從而使代表商更積極地工作。代理權的激勵有兩種形式，一種是先采用多家代理再轉為j*代理，另一種則是先采用j*代理后轉為多家代理。 　　廠商z*開始若對代理商不甚了解時，一般都不會給予代理商j*銷售代理權。經過較長時間的比較之后，從z*開始選出的幾個多家代理商中選出一個銷售網絡較為強大、廣告、售后服務做得較好，資金力量較為雄厚的代理商作為其j*銷售代理商。 　　在這種激勵方式下，各多家代理商會盡其全力做好其銷售代理工作。多家代理制改為j*代理制之后，廠商可以撤除其它代理商，全部銷售代理工作由該j*代理商進行；廠家也可改為實行總代理制，該代理工作突出的代理商成為總代理商，其它代理商作為其手下的一級代理商、二級代理商、三級代理商等，其它下級代理商必須向總代理商拿貨，總代理負一定的協調、管理下級代理商的職責。 　　對于工作不出色的j*代理商，廠商也可采取“降級”的消極激勵措施，即將j*代理制改為多家代理制。A品牌以前采取的是j*代理制，即a公司全權代理A品牌在H地區市場的中央空調銷售。a公司雖全力以赴，但仍達不到A品牌在H地區中央空調市場占有率達 10% 的目標。A品牌因此決定將原來由a公司代理的四種新機組交給b公司代理。a公司仍維持四種機組的代理權。其后b公司業績突出，為了激勵b公司，A品牌將a公司剩下的四種產品的代理權全部由b公司接替，但并未停止供應a公司其以往的承諾代理的產品。A品牌的做法，被稱為“雙軌代理”方式，旨在刺激新、舊代理商相互競爭而擴張業務。只要處理得妥當，廠商由j*代理制改為多家代理制不但不會影響產品銷售，有時還會因多家代理商競爭而產品銷售量急劇上升。 　　　因此物質激勵的方式只能起到短期激勵的作用，從長期來看，代理權的激勵作用更大。 　　3．一體化激勵 　　一體化激勵方式是廠商激勵代理商的z*高形式。它包括廠商向代理商技術授權和廠商與代理商相互參股以及廠商z*終將代理商變為自營銷售部門這三種方式。 　　前面已經說過，技術授權是指廠家將自己的技術、商標、品牌授予其它廠家使用，技術受讓廠家使用其技術制造產品，并可以用該廠品牌、商標銷售產品，原廠家收取權力轉讓費。 代理商得到技術授權后，日后其代理權一旦被廠商收回，代理商已獲得了廠商的重要技術，因此對代理商進行技術授權 ，可以大大刺激代理商的積極性。 　　一體化激勵方式的另一種形式是廠商與代理商之間的相互參股進行投資。 　　廠商對代理商的參股本身是對代理商的一種投資，代理商可得到廠商注入的資金，同時由于代理商的公司內有廠商的股權，廠商更關心代理商的業務與成長。因而可以說是對代理商的一種莫大的激勵，更利于廠商與代理商之間形成一種長期合作的關系。 　　股權投資激勵代理商的另一種方式是廠商與代理商共同投資成立合資企業。由于該合資企業的大股東是原廠商，因而主要經營活動由原廠商負責，代理商參與投資后，不需太多負債經營活動，又能借助股權提交獲得紅利，因而頗受代理商歡迎。 　　股權投資激勵代理商的z*后一種方式是代理商獲得許可，購買原廠家的部分股權。當然若原廠家是窮困潦倒，又無什么名氣的廠家，則不能算是對代理商的激勵，反而是代理商的負擔，代理商是不會參股的。若原廠商乃m*廠商，則允許代理商參股則是對代理商極大的鼓勵。這種情形較少，要求代理商本身也為實力雄厚的大公司，否則無力參股，勉強參股，股份額較少，不起任何作用。 　　廠商許諾將業績卓著的代理商作為自己的自營銷售部門或子公司，從某些情形下來說，也是對該代理商的激勵。這得看代理商的意愿，與廠商的實力。若代理商在國內獨自經營困難較大，而且有意成為大公司的子公司或自營銷售部門時，則廠家許諾將該代理商歸于自己旗下也可算是對代理商的一種一體化激勵。