中央空調專賣店生存狀況分析報告

　　興起——生與彼而長于斯
    中央空調專賣店的產生是受到產業迅速發展，尤其是小型中央空調設備的出現帶動了“專賣店”在中央空調行業的興起。
     眾所周知，“專賣店”一般被定義為某類產品或者某個品牌的專營店，往往更多是在服裝、家電、數碼等終端零售產品中被廣泛采用的一種銷售模式。而中央空調產品作為機電設備，同時以項目銷售為主的特殊產品，早些時候并沒有誰會把這兩者相聯系。然而隨著中國各大城市居民消費能力的不斷提高，住房面積的逐漸增大，中央空調設備已不再僅僅局限在賓館、酒店、寫字樓等高檔場所，尤其是小型中央空調設備的出現，更是在傳統的大型中央空調設備和家用空調產品之間形成了一道過渡，讓中央空調設備的概念逐步在向普通消費者靠攏。其中戶式中央空調產品已經越來越多的得到了普通用戶所熟悉，在上海、北京、杭州等經濟發達城市，戶式中央空調市場的發展已經大大超過了業內的預期。由此，如何將品牌更直接、準確的介紹給終端用戶，在未來潛在市場的競爭中搶先一步?如何迅速占領快速增長的小型中央空調設備市場，就成為了擺在生產企業面前z*現實的問題。
     目前，中央空調的專賣店大致可以有兩種分類，一種是某廠家與代理商一起開的以銷售為主要目的，兼作產品展示為主(室內機)的單店。二是某廠家直接開設的以產品形象展示，兼作設計、技術培訓的形象店。筆者在對眾多的業內人士進行了一番調查了解后，并沒有足夠的證據說明哪個企業是中央空調產品專賣店的“開山鼻祖”，是誰在中央空調行業中開“專賣店”之先河。也有業內人士認為，專賣店的形式之前更多的是被家用空調生產企業運用的一種營銷方式，所以在其大量的涌入中央空調產業后，也帶入了一些更加市場化的營銷思路，其中當然也包括專賣店的形式。
     不可否認的是，在近幾年的中央空調的行業發展中，專賣店出現了大行其道之勢，從南到北，從東到西，無論企業規模大小、品牌知名度的高低，在許多城市中都出現了各種各樣的中央空調專賣店。究其原因，除了市場整體環境發展的宏觀因素為專賣店在中央空調產業提供了豐厚的土壤外，作為廠商不外乎還有以下幾方面的考慮：生產企業為了更好地服務于品牌的推廣和宣傳，并且要保持在同行競爭中的優勢，所以另辟蹊徑，選擇依托專賣店來展示其產品和服務，應該是比較靈活而又高端的一種宣傳手法；對于直接面對終端客戶的經銷商而言，目前大多數消費者對于中央空調產品概念模糊，專賣店能夠通過給消費者提供一個更直觀的了解中央空調的空間。這兩者根本的目的都還是借專賣店的造勢，為自身品牌，無論是生產企業的產品品牌還是經銷商的商業品牌，擴大影響力，暫且不考慮企業實際的專業能力，起碼可以通過此種形式打造自身的專業形象，從而在達到樹立品牌影響力，擴大企業知名度、擴大銷路的目的。 功能——于無心處勝有心
     專賣店的功能定位主要是品牌宣傳、形象展示、產品展示、產品銷售以及提供專業知識普及等，地點的選擇主要是在鬧市和建材市場等處。
     一般而言，專賣店的功能可以歸納為品牌宣傳、形象展示、產品展示、產品銷售等等，由此也可以將這些專賣店的基本功能延伸到中央空調產品上，再綜合一些中央空調設備銷售的特殊性，例如需要設計、安裝施工、售后服務等等，所以筆者認為目前市場上中中央空調設備專賣店的功能主要集中在品牌宣傳、企業實力展示、銷售以及服務(包括售前、售中、售后)等方面。絕大多數的生產企業和經銷商也將專賣店定位在“集品牌、銷售、設計、安裝和服務于一身的全方位服務專營店”，力求可以為消費者提供“一站式”的全方位服務。出于企業自身的需要，所以在名稱上，也有些企業稱之為“形象店”、“銷售服務中心”、“設計中心”等等，但是基本的期望功能還主要是圍繞以上幾點的。
     在專賣店的地點選擇上，由于自身承載功能的原因，所以大多數的專賣店一般會選擇在比較繁華的鬧市區，或者建材市場、裝飾市場等有可能帶來潛在用戶的地方。當然，隨著一些家電連鎖賣場的興起，也出現了“店中店”形式的專賣店。在專賣店的外觀裝飾上通常都以“時尚”為主要元素，重點突出品牌形象。而在店堂內中一般主要放置一些產品樣機，主要是戶式中央空調主機設備以及一些末端設備。此外，關于企業介紹、產品介紹的樣本、POP廣告也是必不可少的，其中一些專賣店為了達到強化品牌印象的目的，還會在一些細節入手，如在接待客戶的飲水紙杯、大堂的地面上展示企業形象等，再者就是在專賣店中建立場景模擬區或者是安裝模型，讓消費者真真切切的對產品的性能特點有所了解。此外，專業的設計師和咨詢顧問作為專業人員對客戶進行專業知識的解析也非常重要。 現實——不得已的平衡與選擇
     專賣店目前已經更多的轉變為“形象店”，而并沒有成為一種實際銷售的補充渠道；即使如此，中央空調專賣店對于產品的普及還是作出了不可磨滅的貢獻。
     筆者目前圍繞專賣店問題對部分生產企業以及部分采用了專賣店形式的經銷商進行了調查(見附)，得出的結果是專賣店已經更多的轉變為“形象店”，成為了企業的“花瓶”，而并沒有成為拉動實際銷售的補充渠道。因此，就目前的狀況來說，生產企業自身投資開設的專賣店基本就是當作廣告費的投入，利用專賣店的噱頭展示企業實力，從而為項目銷售實現一種鋪墊，而經銷商投資開設的專賣店也只能是充當一種擺設，通過專賣店實現的零售還是很少。所以市場中大多數專賣店的生存現狀是“入不敷出”，也成為了生產企業和經銷商的一個不大不小的包袱。
     因此，目前的中央空調專賣店已經不再擁有前兩年的風光，甚至有的已經關門大吉。可以說中央空調專賣店在市場中已經遭遇了“冰封時期”。雖然市場目前已經對“專賣店難以成為零售渠道”達成相同的觀點，但是基于市場潛在的需求誘惑，還是沒有舍棄這個展示的平臺，所以只能由擴張戰略轉變為緊縮政策。值得肯定的是，專賣店模式的確為中央空調的“平民化”作出了很大的貢獻。
     在本次調查中，我們還發現，生產企業自己出資成立專賣店的比例很小，主要集中在一些大型城市，而在數量上的追求更多的是依靠經銷商的共同合作。即生產企業以不同的方式對專賣店進行初投入，如報銷裝修費用、發放物料等等，日后的運營則依靠經銷商自身的實力。也有一些企業會在營銷政策中專門為專賣店設立部分支持政策，如在年終的返點上，機型的供應以及其他資源支持。因此，筆者認為早年形象店的迅速膨脹，也實際上是一種企業之間資金實力的較量。而有投入必須有產出，所以目前專賣店所遭遇到的一些發展瓶頸的根本還是由于沒有消費市場的拉動，其實，究其背后的原因也是有多方面的，一是廠商交易制度沒有發生根本變化；二是傳統的銷售模式仍是主流；三是期望太高，心理落差，而且相比傳統交易方式，專賣店形式更復雜；四是市場發育不健全，消費力無法支持。
     這里我們也可以將中央空調專賣店與汽車4S專營店進行一些比照。s*先中央空調與汽車針對的消費群體同為具有較高消費能力的用戶；其次，中央空調產業目前的發展趨勢類似與汽車產業“從貴族走向平民”的過程；此外，汽車產業也曾經是以項目銷售為主要特征，經過市場發展，從而成為一種接近大眾消費品的產品。所以，在以上幾點的支撐下，我們認為汽車4S專營店的發展過程中有些值得中央空調專賣店借鑒的地方。
     s*先是消費基礎擴張的因素。在出現汽車4S專營店之前，汽車的消費大多集中在團體消費，因此在這樣的情況下，汽車4S專營店也沒有成為市場主流的一種銷售渠道。隨著汽車消費意識的普及以及消費能力的提高，在終端市場對汽車的認識達到一定程度后，汽車產業在國內才迎來了蓬勃發展，從而帶動了汽車4S專營店的出現和興旺。而與之相比，目前中央空調產業z*欠缺的還是市場的基礎，即大眾消費市場的啟動，所以導致了專賣店難以在零售市場中達到實現銷售的功能。此外，市場消費的提升也帶動了服務業的增長，針對汽車4S專營店而言，其生存不僅僅可以依靠銷售，而且可以借助各種各樣的服務來達到實現利潤的目的，而中央空調專營店在目前銷售環節都不理想的情況下，更不要提到通過其他的方式達到贏利目的了。此外，汽車行業的渠道保護政策也為專賣店的穩定發展提供了良機。而目前中央空調行業在渠道保護政策上明顯缺乏成熟的基礎，導致價格沖擊比比皆是，生產企業在發展專賣店渠道后，也出現了任意發展的狀態，這在發展初期對專賣店的生存造成了很大的傷害。 定位——無法苛求的回歸
     專賣店的生存還是要實現“自給自足”，但是必須依賴終端大眾消費市場需求的釋放，否則只能更多的充當“花瓶”的角色。
     筆者認為，中央空調專賣店的模式是值得肯定的，廠商采取專賣店的營銷模式也并非一種偶然，其中所體現出的產品、服務、品牌整合營銷優勢正在為廠商開拓市場提供了強有力的支持。同時，品牌化的服務能夠給消費者帶來更多安全感，為企業鞏固客戶群、提升品牌含金量提供有力的支持。
     但是就目前的發展狀況來看，專賣店在發展過程中沒有很好的解決數量與質量，投入與產出的問題。所以，形象店的建立z*需要具備的是擁有一定的市場基礎，或是需要企業有著一個明確的自身定位。否則，一個企業在缺乏足夠的硬件條件下盲目的開始建店，有可能在同業競爭中處于弱勢，消費者也因此不買帳。目前的專賣店對于廠家而言一方面是標志著企業產品和品牌獲得新的提升，同時也是品牌形象的一次自我豐滿。另一方面，是想通過一種人性化的空間和銷售模式來不斷喚起消費者對中央空調產品的尊崇、記憶以及了解。因此，只有完全迎合了消費者的購物心理，塑造出一種踏實穩重的形象，才是一個“形象店”所應具有的大智慧。
    在目前的狀況下，筆者認為，專賣店其實更適合作為“形象店”，也就是在其品牌宣傳的功能上進行放大，例如大金前不久在上海就全資建成了一形象展示廳，據說投資達到1000萬，而且其并不完全對外開放，只有提前預約才能夠進入，主要也是針對項目客戶。而這與其高端品牌形象定位貼切，雖然價格不菲，但是大金憑借著自身頂尖的產品技術敢為在業內獨樹一幟也值得。此外，在一些中央空調民用化接受程度較高的城市，可以考慮在數量上的增加，畢竟在這些城市中已經有相當的消費能力，而且消費意識也比較超前。此外，就是要考慮到專賣店的實際銷售情況，在產品、價格、保護政策、技術支持等方面給予更多的資源，這樣才能調動經銷商的積極性，使得專賣店逐步的走向自給自足。