中央空調區域經銷策略實務

作者：元江

    市場群雄逐鹿，競爭愈演愈烈，區域營銷成為企業立足市場、有效拓展的“戰略樞紐”。在市場需要精耕細作、營銷越來越精細化的今天，如何從區域市場實現有效切入突破、如何通過焦點客戶來引爆行業市場、如何實現區域銷量快速提升、如何實現弱勢行業客戶的培育引導、如何保證區域健康良性的運轉？這些都將成為中央空調營銷人區域實戰的精髓所在，成為中央空調企業市場營銷的關鍵一環。得區域者得天下！

　　案例：L為某中央空調品牌J省銷售明星，被公司委以重任開拓Z省區域。Z區域市場容量較大，但一直沒有設立辦事處或專職業務，部分老客戶因服務跟進不到位而流失，國內幾大競爭對手已經設立分公司直接運作，競爭激烈，面對這樣一個特殊市場，L該如何實現區域快速突破？

　　一、選好路——檢視區域，理性分析

　　孫子兵法曰“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆”。中央空調銷售面對的行業比較集中，客戶群體比較明確，但不同區域環境因經濟水平、政策落實、行業發展的不同而存在一定銷售差異，成功的區域突破s*先應該建立在對區域市場的整體把握（行業狀況、競爭對手、品牌力度、競爭優勢、區域行業機遇），在整體檢視基礎上尋找有效的推廣思路與行業切入點，將是保證區域突破與快速提升的基礎。

　　1、區域CT透視――定制區域框架

    縱向1T(行業及環境趨勢)

    以產品的功能特點、技術優勢、行業應用、行業客戶為出發點，在區域中大致劃定常規涉及到的顯性行業客戶，從縱向上了解行業所在區域的發展周期與客戶需求，特別是一些處于高爆發與高成長的行業；

　　橫向3C(客戶、競爭者、競爭優勢)：

　　明確公司系列產品及競爭產品功能、參數指標、價位、技術優勢等在行業客戶應用中的差異，從橫向上確定切入區域市場的主推產品與優勢；

　　對企業產品與競爭對手型號、硬件、軟件、操作、指標、價位、行業應用、服務的熟練了解掌握；

　　通過對區域行業協會、客戶、經銷商、競爭對手的拜訪來了解區域行業需求、客戶需求；

　　通過區域內專業雜志、媒體、競爭對手動向來了解區域市場差異性與行業機會點；

　　2、整體過濾分類――細分目標行業

　　通過對區域市場的信息搜集與整體透視，對產品所涉及的區域行業進行優化規類，大致劃分為重點行業、次重點行業、潛在行業三類，并針對行業分類通過電話與人員拜訪進行客戶信息的詳細采集，進一步明確區域市場啟動重點。

　　重點行業：行業必備工具，正處于爆發期與發展期，為實力強的政府機構與企業用戶，公司產品有成功案例的顯性行業；

　　次重點行業：產品應用較少，行業資金較弱、啟動速度較慢的顯形行業；

　　潛在行業：對產品功能有需求，還沒有具體項目應用的邊際隱性行業；

　　L通過對當地老客戶、經銷商、行業協會、競爭對手進行了拜訪，品牌知曉度低、產品價格高、服務滯后，無成熟的客戶群成為該中央空調品牌在Z省的z*突出問題，利用常規全面撒網進攻，勢必在資金與時間上限于被動；

　　常規行業，競爭對手己經全面介入，但仍然存在機會點，競爭對手還沒有重點進攻，特別是政府、酒店、房產等都具有爆發的趨勢，通過點的突破形成樣板，將與競爭對手形成有效區隔，可以達到短期達成定單、長期贏得行業的實效突破；

　　結合自身的銷售經驗與區域透視，L將區域儀器客戶進行了過濾分類，定制客戶框架：

　　重點：裝飾、餐飲（一、二級市場）；

　　次重點：政府、酒店、房產（三級市場）；

　　潛在：金融、電信、教育；

　　二、找準點——尋找突破，有效切入

    中央空調作為比較冷門的窄眾定位，雖然客戶群體比較明確，但定單的偶然性與變化性較強，往往滯后一個電話、一次拜訪可能就會錯失一項信息，丟失一個定單，買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對稱，反應速度成為訂單獲取的重要一環，所以在區域市場的進入、突破上，有效潛力點的選擇將有效縮短啟動時間，在信息獲取與銷量提升上更有助于區域市場突破。

　　1、依據“MAN”法則定行業：

　　Money：行業購買的資金力;Authority：行業客戶購買的決策力;Need：行業客戶的需求里

　　(注：大寫字母表示肯定，小寫字母表示否定)

　　MAN：理想客戶、實效突破點，持續滲透公關

　　MaN：重要客戶、區域進攻點，持續跟進、攻破A

　　MAN：重要客戶、區域跟進點，持續跟進，尋找M

　　Man：重要客戶、區域潛力點，觀察培訓，引導N

　　2、  橫縱結合尋找切入突破面：

　　將行業縱向發展趨勢與橫向重點行業、次重點行業相對接，結合“MAN”法則尋找突破點，在劃定重點行業、次重點行業中符合“MAN”法則的為s*選突破面（需求大、資金強、購買強、短時間內易于簽單），其余的為次突破面；在面選定的基礎上，將區域內通過黃頁、行業協會、原有客戶數據庫、網絡、雜志搜集盡可能細化的客戶資料（聯系人、地址、電話、發展狀況……），同時通過電話、拜訪形式針對突破面進行“掃蕩”，采集相關需求的項目信息與完善客戶資料庫，以同步啟動區域市場。

　　L在該區域市場s*先圈定了金融、餐飲兩個行業；兩個行業都有資金有需求有決策，短期易提銷量長期易形成行業影響，同時競爭對手在重點搶占政府、酒店、房產、裝飾、電信、教育等行業市場，二個行業面競爭相對較弱，易于突破。

　　在二個行業層面中的信息采集中，裝飾行業需求明顯，多為新任務采購，L將金融作為s*選突破點，并集中進行人力與資源進行重攻。

　　三、樹榜樣――持續公關，雙贏結盟

　　正如一位偉人所講“榜樣的力量是無窮的”，所以各行各業都在樹標桿樹典型，以榜樣來進行示范引導影響。快速消費品在找“明星代言”做榜樣，在做“樣板市場”來招商，中央空調客戶行業集中的特點更容易利用“榜樣客戶”來樹立標桿，重點區域中找重點城市、重點城市找重點行業、重點行業找重點客戶，利用“行業樣板”來迅速推進！在找準行業突破點的基礎上，打造榜樣客戶、樹立行業亮點將是中央空調營銷策略中的一把利刃。

　　1、  如何選榜樣客戶？

　　傍區域明星：選擇在行業內發展走在前列、對區域有一定影響力與輻射力的國家大型機構或區域省級機構，在完成銷量突破、贏得穩定客戶的同時，有效提升品牌在行業中的權威地位，對區域市場實現從上到下的行業引導；

　　找大型項目：選擇政府投資的大型項目與形象工程，在甲方、乙方單位中進行點突破切入，進而影響橫向的乙方企業機構，爭取更多的訂單，同時樹立產品質量、形象的樣板工程，在競爭中增加話語籌碼；

　　做系統突破：選擇有一定影響、有一定資金實力、思路在與時俱進的客戶，可以通過產品系統應用形成行業在技術、設備上的新突破，通過推廣來影響同行業客戶；

　　2、  如何樹榜樣客戶？

　　商務、技術公關拿訂單：對于圈定的行業榜樣客戶信息，要充分利用企業總部與區域分支聯合重點跟進，不惜代價拿下訂單，這將是樹立榜樣客戶z*關鍵的一點，只有進得去，才能做得深，其z*主要因素為產品價格、服務等附加值的綜合利用，一定要注意跟進的持續性。

　　持續跟進再結合作聯盟：對于榜樣客戶猶如快速消費品中的KA，應在區域營銷實施中，進行重點服務、重點支持，特別是對企業的決策層與使用層，利用商務、技術的分層滲透來加強關系與服務，并可以與榜樣客戶結盟，做成樣板基地，供區域客戶參觀考察，以鮮活實例增強銷售力。

　　反聘重要人員顧問指導：榜樣客戶中的重要專業人士均在區域行業具有一定的知名度與權威度，在與客戶的合作加深中，可以反聘其為區域的技術顧問與宣傳大使，以互惠互利的原則借勢推廣，增強產品品牌在區域的人氣與競爭力。

　　L在金融行業的掃蕩中，捕捉到了兩個項目信息，并借助原老客戶進行了重點跟進，在三個月后成功簽下一單。針對金融行業的爆發性需求，L聯合金融老客戶、新客戶與在區域內召開了關于該項設備在金融系統應用的交流會，并順利簽下第二單，成功切入金融市場。在隨后的跟進中，L將兩個金融客戶都做成了各區域榜樣客戶，并對各區域形成了強大影響。

　　四、做延伸――順點延伸，以點代面

    快速消費品以寬消費群體、渠道終端、營銷隊伍優勢可以迅速引爆市場，達到一鳴驚人的效果，而中央空調本身的市場特點更需要一種雪球式的滾動拓展，通過行業點、榜樣點來造勢影響面，所以在做好榜樣點同時應迅速展開點到面延伸。每一個客戶點都是一個潛力巨大的資源點，應充分挖掘拓展，將資源用足，將銷售優勢延伸到區域行業各個層面，將更有助于區域快速啟動與市場引爆。

　　1、以產品延伸形成持續購買面：重點針對購買客戶與老用戶進行維系鞏固，通過服務與技術溝通挖掘客戶深層次需求，圍繞客戶需求增加其余產、新產品的購買可能性，形成持續性購買與品牌忠誠度，使區域銷售形成穩定客戶群。

　　2、以行業延伸形成行業優勢面：重點針對榜樣客戶所在的行業面來進行拓展，采取從上到下或橫向拓展的原則進行引導需求，將已形成的榜樣客戶或新的突破形成案例形式在行業內傳播，借助榜樣客戶的資源與知名度進行影響，要持續推進對各個行業傳播，進一步借勢提升品牌知名度與美譽度。

　　3、以客戶延伸形成資源信息面：針對形成購買、關系較好的客戶團隊（決策層、使用層、采購層）來進行資源挖掘，挖掘他們的人脈（同學、朋友、親人），他們均有可能同屬于一個行業，增加項目信息的多元化與客戶決策購買時的影響因素。

　　L在金融市場的突破迅速引起競爭品牌關注，紛紛攻向金融市場，導致整體金融市場迅速爆發。但該中央空調品牌憑借在金融行業的先入為主與系統的應用案例，獲得了50％以上的份額，同時在地產行業也取得了不錯業績。L在以點代面的策略下成功引爆Z省區域市場，短期內緩解了業績壓力，也為整體市場銷售墊下了良好的基礎。

　　五、要持續——持續跟進、穩步提升

    中央空調訂單數額大、周期長、受各方面影響的因素多，一個訂單有可能一年、兩年也可能三、五年，所以在區域市場的運作中，無論是對于老客戶、還是新客戶訂單的獲取，持續跟進z*關鍵！其一可以有效捕捉信息并動態掌控；其二在持續跟進中增強與客戶各層面的人員關系；其三為客戶提供更多附加值，贏得客戶忠誠與青睞；在持續跟進的過程中，應注重服務、技術、商務策略的綜合運用，形成合力擁有客戶，而不是“黑熊掰玉米――掰一個丟一個”，才能在區域市場形成穩定的客戶群體與銷售業績。

　　“麻雀雖小，五臟俱全”，區域市場越來越成為企業立足市場的戰略要地，競爭也隨之更加殘酷，單點的突破已很難再形成威力，企業應在區域營銷中，注重針對區域市場營銷戰略的制定、營銷內功的修煉，以系統的區域營銷來迎接競爭，才能使品牌在區域市場擁有優勢、擁有長久！

   市場群雄逐鹿，競爭愈演愈烈，區域營銷成為企業立足市場、有效拓展的“戰略樞紐”。在市場需要精耕細作、營銷越來越精細化的今天，如何從區域市場實現有效切入突破、如何通過焦點客戶來引爆行業市場、如何實現區域銷量快速提升、如何實現弱勢行業客戶的培育引導、如何保證區域健康良性的運轉？這些都將成為中央空調營銷人區域實戰的精髓所在，成為中央空調企業市場營銷的關鍵一環。得區域者得天下！

　　案例：L為某中央空調品牌J省銷售明星，被公司委以重任開拓Z省區域。Z區域市場容量較大，但一直沒有設立辦事處或專職業務，部分老客戶因服務跟進不到位而流失，國內幾大競爭對手已經設立分公司直接運作，競爭激烈，面對這樣一個特殊市場，L該如何實現區域快速突破？

　　一、選好路——檢視區域，理性分析

　　孫子兵法曰“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆”。中央空調銷售面對的行業比較集中，客戶群體比較明確，但不同區域環境因經濟水平、政策落實、行業發展的不同而存在一定銷售差異，成功的區域突破s*先應該建立在對區域市場的整體把握（行業狀況、競爭對手、品牌力度、競爭優勢、區域行業機遇），在整體檢視基礎上尋找有效的推廣思路與行業切入點，將是保證區域突破與快速提升的基礎。